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Podcasts : deux poids, deux mesures

On aimerait vous donner les chiffres du podcast. Sauf qu’aujourd’hui, ils n’existent pas vraiment. Tout simplement parce que nous sommes encore aux balbutiements de ce nouveau format audio, même si, en deux ans, il a pris une certaine envergure. Des études existent, mais pour autant il n’y a pas encore de méthode fiable de comptabilisation de l’écoute. Seul le nombre de téléchargements peut être calculé. Mais téléchargé ne veut pas dire écouté...

La radio traditionnelle n’a qu’à bien se tenir. Selon l’étude Global Audio de Médiamétrie parue en mars 2019, les plateformes de streaming musical, les livres audio et les podcasts ont grappillé 35% du volume d’écoute des contenus audio, là où autrefois la radio jouissait d’un quasi-monopole. Cette étude mesure les usages audio et permet, notamment, de connaître concrètement la part d’internautes qui écoutent des podcasts. Ils sont 22,8%, chaque mois, à écouter au moins un podcast. Et l’étude distingue aussi les deux sortes de podcasts : le replay radio et le podcast natif. 19,5% des poditeurs écoutent du replay radio. Et seulement 6,6% du podcast natif, "mais c’est un format plus récent dorénavant connu par près de 40% des internautes", analyse Emmanuelle Le Goff, directrice du département Radio de Médiamétrie. "L’offre devient aujourd’hui beaucoup plus conséquente qu’il y a quelques années. Le podcast s’est aussi fait une place dans la presse."

Des contenus hors de contrôle

"Ce qui a été intéressant pour nous, c’est que les différents médias que nous observons depuis des années, presse, télé, radio, web, se sont retrouvés sur le podcast", analyse Jean-Paul Dietsch, directeur de l’ACPM-OJD. L’association professionnelle contrôle depuis 2013 la diffusion de la radio sur internet. Aujourd’hui, 1 500 radios sont contrôlées tous les mois. "Le podcast a bientôt 20 ans et au départ, c’était surtout des archives d’émission radio, du replay. Dans un second temps ont été créés des contenus dédiés à cet environnement-là. Cela répond bien au monde d’aujourd’hui où l’on a tout à la demande : télé à la demande, presse à la demande, entertainment à la demande, nourriture à la demande avec Deliveroo et Uber Eats… Nous ne sommes plus obligés d’attendre. Le podcast n’est ni plus ni moins que le résultat de tout cela", estime Jean-Paul Dietsch.

Mesurer pour mieux trancher

Aujourd’hui, l’audience du podcast reste un vrai problème à l’heure où la monétisation se révèle plus complexe que prévu. "On a une demande forte des agences médias et des annonceurs, mais aussi des éditeurs (télé, radio, presse, pure players), explique Jean-Paul Dietsch, pour avoir une mesure afin de se comparer et se valoriser auprès des acheteurs." Afin de connaître au mieux l’audience du podcast, Médiamétrie propose déjà à ses clients eStat Podcast, une mesure propriétaire qui quantifie les téléchargements.

De son côté, l’ACPM-OJD lancera à la fin de l’année un outil de contrôle de la diffusion des podcasts pour permettre une certification autonome et indépendante des volumes diffusés auprès du grand public. "On est en plein dedans, poursuit Jean-Paul Dietsch. Nous avons lancé le 17 septembre la phase de développement. Les premiers tests devraient avoir lieu courant octobre. Les éditeurs sont demandeurs : aujourd’hui, il n’y a pas d’outil de mesure universel exhaustif. Donc soit ils n’ont pas de chiffres, soit ils ont des chiffres partiels, soit ils ont besoin d’être rassurés par un tiers. Nous sommes attendus par le marché pour être ce tiers de confiance. Mais on ne certifiera des chiffres que si on a l’assurance que la mesure est contrôlable, certifiable et maîtrisée.

"On manque de transparence et de chiffres sur le podcast." (Jean-Paul Dietsch)

Trois questions à... Jean-Paul Dietsch

LLPR - Comment l’ACPM-OJD envisage-t-elle de mesurer l’audience du podcast ?
JPD - En analysant la qualité des terminaux d’écoute. On va filtrer et exclure des mesures toutes les diffusions auprès de machines qui ne sont pas commandées par des humains.

LLPR - Comment fonctionnent vos filtres ?
JPD - C’est une base d’adresses IP mise à jour en permanence. En étant au milieu des éditeurs, des diffuseurs, des podcasteurs, on va glaner de la matière qui arrivera de partout. On pourra ainsi constituer une base de filtres commune aux différents acteurs.

LLPR - Vous ne serez pas en mesure de dire si l’épisode a été écouté ou pas ?
JPD - On ne pourra pas le dire. C’est le format du podcast qui ne le permet pas. On est sur une consommation en mode RSS qui consiste à télécharger pour écouter plus tard. Si l’utilisateur veut écouter son podcast déconnecté de tout réseau, vous ne le saurez jamais.